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服裝商品的賣點,究竟是什么?

2021-11-29  F先生繪   |  轉藏
   



在服裝公司待久了,經常會聽到“賣點”兩個字。

畫圖的時候能聽到,審圖的時候能聽到,審版的時候不用說了,只要商品部、市場部,特別是銷售部在場審版時,“賣點”這個詞可能會出現幾十次。

這也是我們設計部門和銷售部門,在審版時爭議比較大的。

很多時候,設計師們理解的“賣點”和銷售理解的“賣點”是不一樣的。

有些設計師認為,“設計點”就是“賣點”。

那么問題來了,設計點,一定等同于賣點嗎?



首先我們要清楚一個問題:賣點,到底是什么?


謂賣點,其實就是產品屬性的一個特征,即為最強有力的消費理由。通俗的講,商品賣點就是:商品自身的特性與顧客實際購買需求的迎合點。

說人話,就是我買你產品的理由。

比如一件看起來很普通的T恤:


100%阿克蘇長絨棉,完美接縫,是這個款特點;
抗皺好打理,是特點的作用;
不怕擠地鐵,就是給穿著者帶來的好處。

綜合起來就是它的賣點,可以歸結為一個公式:

產品特點+優點+用戶利益=賣點

而從設計師角度來說,經常會評價款式有沒有變化,單純從設計上來看,有沒有設計感、設計點。

好,回到開頭的問題,設計點等同于賣點嗎?

我認為,設計點(細節變化等)不一定等同于賣點。賣點也不一定非要有設計變化。


你可能會問,設計師不就是要設計嗎,否則設計師不是沒事可做了?

其實,設計師的“設計”,是一個廣義的范圍,應該是將“產品”、“商品”、“創意”相結合的系統體系。而不僅僅是單純的款式或圖案變化這么簡單。



   為什么沒有賣點?


所以,你的設計如果想要有商業性,也就是從“暢銷款”、“爆款”這個角度考慮的話,上面那個公式就要好好琢磨了,為什么你的款沒有賣點?

很有可能就出現以下幾個問題中的一個:

1. 產品完全沒有特點

這個好理解,無論從服裝本身的設計變化,還是放在一個大系列里,這個款的定位和作用,都平平無奇,既毫無設計點,又不是百搭的“萬金油”款。


2. 產品的特點并不是產品的優點

舉個極端的例子,你的設計很有創意,三個袖子的T恤,兩個領子的襯衫,但這只是特點,并不是優點,雖然很有創意,但一般人穿不了,并不是賣點。


3. 產品的優點并不是穿著者需要的

比如客群定位模糊或產生偏離,你的客群定位和客群需求,對這個設計特點甚至優點,完全不感冒,所以也沒辦法成為賣點。

賣點一定要結合客群特點和需求:

來自課件:<怎樣精準客群定位>



   如何打造服裝的賣點?



1. 打造商品賣點,要從商品的價格、面料、色彩、版型、工藝,設計風格的表現、流行趨勢的捕捉,還有服飾的連帶、搭配等方面。

就是說,一定要站在穿著者的角度,去發現和總結商品與顧客之間的利益關系。

2. 針對以上的利益關聯,一起挖掘這個商品適合哪個消費層次,哪個年齡段,哪種體型,哪種膚色,哪種職業,哪種穿著場合的需求。

比如色彩,因為一件衣服給人留下印象最深刻的是它的顏色。對顏色的選擇,能折射出顧客的性格和態度,顏色是顧客來決定購買的首要關鍵因素。

從某種意義上來說,色彩既成為核心的賣點,但更有可能成為雷點。

據我這些年的分析總結,相當多的滯銷款(死款)壓貨庫存是因為顏色。

也就是說,色彩能決定一個款銷量的上限,更能決定銷量的下限。

再比如款式,如果針對女性和年輕人,相對的,要強調款式的獨特性。而針對成熟人士,就著重簡單大方,沉穩不繁瑣。另一個角度來看,價位低的產品很難在面料、工藝上打造賣點(成本和獨特性都有限制),只能在款式變化上多下文章。

還有面料,一般來講,越是價位低的產品,面料越是不容易成為核心賣點。越是高價位、成熟度高的產品,面料(材質)越是需要作為核心賣點去打造。

還有版型關聯體型、色彩關聯膚色、品類關聯職業、搭配關聯場合等等,賣點這個東西絕不是那么簡單。

而把握好了賣點,對于塑造暢銷款(爆款)有巨大的幫助。

比如品牌服裝,據我多年的觀察分析,最符合品牌基因的經典款 容易出爆款(有點小變化),前提是:你的品牌基因要非常穩定。

地素2021秋冬新品,分析一下哪個更有爆款潛質?



   產品同質化嚴重時,差異化就是賣點

目前國內無論是品牌還是批發,產品同質化嚴重程度非常高了。究其深層次原因,還是因為大多數設計都還在款式變化上打抄襲仗。

但國內不乏也有另辟蹊徑的。

比如國內品牌:ICICLE 之禾。

在中高端通勤裝品牌的款式都大同小異時,之禾就打了一張“差異牌”,就是“面料”。

大多數國內中高端女裝品牌,對面料的宣傳就是高檔、精致、奢華等等賣點。而之禾從創立之初,核心理念是:天然、舒適、環保。

采用天然原料作為服裝核心材質,并使用來自植物的天然染料,來減少有害化學物質對人體的傷害。

在其他相似定位的中高端通勤女裝品牌,不屑于大量用“棉”這個材質時,而棉作為主要面料,卻應用在之禾各季的設計當中,采用天然面料制作通勤裝是ICICLE最具特點的理念。

這無疑和其他品牌拉開了很大一段距離。

類似環保理念的品牌還有:素然。

素然品牌

之禾的環保理念已經占領了中高端通勤裝這個山頭。

而素然也是秉持著環保理念,占領了中端休閑裝這個山頭。加上價位一高一低(相對而言),從定位上就有本質區別了。

這點也值得我們思考和借鑒。

以其做到最好,不如做到不同。先做實差異化,再深度挖掘。


   服裝產品和品牌的賣點怎么打造?


我總結了8個點。當然一定是不止的,因為每一個點都可以拆分、重組去打造賣點,具體我們可以靈活運用。

我引用了國內女裝品牌的實際爆款案例,有實例才有真相。


 1   從風格、品牌基因上找賣點

這種賣點設計更多適用于年輕女裝品牌,從多元風格這個切入口去突破,比如這幾年出現的甜辣風、甜酷風風格等,風格不斷切分、多元化,尋求更多風格可能,更符合年輕定位求異求變、不拘一格的穿著心理需求。

比如女裝品牌小地素,2021年初秋銷量最高的新款,工藝牛仔面料、工裝風格連體褲是偏中性偏酷的風格,圖案卻是比較卡哇伊的加菲貓,整體的甜酷風格比較出挑,結合地素豐富的面料、圖案品牌基因,還有泫雅帶貨等等營銷因素,爆款當之無愧:





 2   從款式、版型上找賣點

這點設計師和買手應該是最熟悉的,特別是商業品牌設計師,對于款式變化的設計,尺度總是不容易把握。

設計變化太大,消費者駕馭不了。設計變化小了,導致沒有“賣點”。怎么辦?

比如女裝品牌太平鳥2021年秋季這個新款,版型負責對大眾友好,高矮胖瘦皆宜??钍阶兓献プ∵@個消費群體的心理需求,用了緊貼流行趨勢的大翻領設計,考慮了時尚度也保證了客群面積。



賣點,并不一定要特別潮流、特別吸睛,而是對于一件商品來講,每個需要考慮的因素都能結合的恰到好處。




 3   從版型、面料上找賣點

通常,款式變化不大的中、高端品牌,更多是從這里切入賣點。

比如女裝品牌:素然。2021年夏季的爆款,從款式上看的確不起眼,甚至很多設計師會說這個太普通了,以前不是出現過嗎?

恰恰是這個“普通”,在這個品牌定位中就不一定普通。比如同樣的廓形、款式,其他品牌的版型上身效果可能就和素然有差別。加上素然的面料是其品牌的核心競爭力,不易變形的緊致針織結合修身又包容的版型,相輔相成。

所以說,賣點也不一定是單一的,更多是一個結合體,形成了整體賣點。


 4   從穿著搭配性、性價比上找賣點

比如 ICICLE 之禾,秋冬款平均價位4000左右:

之禾新品價格區間表,引用自:POP時尚網絡



而這件純羊毛打底衫,穿著場景豐富、搭配性強,只要1000多元,從性價比上顯得特別突出:


所以高價位品牌服裝的暢銷款,通常不是單價高的利潤款,而是性價比最高的款。



 5   從跨季節性上找賣點

像一些價格定位并不算低的品牌,穿著頻率更高也是穿著者的硬性需求。

比如MO&Co摩安珂,我們很多設計師對這個品牌的認識是有設計感,風格獨特鮮明。但我據我這些年的觀察分析,摩安珂每季的最暢銷款以百搭款、基本款為主,特別是黑白色(品牌基因色)與經典款的結合款最受歡迎。

還有重要一點就是,由于單價不低(下面這個爆款開衫款售價1300元左右),如果能做到跨季節性大、可穿著方式多樣,能暢銷的概率會大大提升。


(部分圖片素材來自POP時尚網絡)

除了以上這些,還有:

   從價格上找賣點

價格是影響消費者購買的重要因素,特別是對價格敏感度高的群體,低價甚至高價都能成為賣點。


   從同類產品的顏色、尺碼上找賣點

同類產品可以通過顏色尺碼和升級產品來超越對手。


   從新品類上找賣點

通過創新和聚焦成為品類的開創者或者領導者來建立信任背書。

這點我寫過一篇文章,有興趣的小伙伴可以讀讀:

什么是服裝品牌核心競爭力

 
最后,我簡單總結了不同定位下可以延伸的核心賣點,權做拋磚引玉吧:

快時尚定位,以捕捉流行元素為驅動來延伸賣點

基本大眾定位,滿足大眾共性需求為驅動來延伸賣點

設計師品牌定位,以呈現獨立風格為驅動來延伸賣點

商業品牌定位,以品牌DNA結合客群需求為驅動來延伸賣點

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